張悟本的“茄子療法”、“綠豆療法”儼然已成為沸沸揚(yáng)揚(yáng)的媒體事件。這些療法大行其道，令人想起了“文革”期間盛極一時(shí)的“雞血療法”、“鹽鹵療法”，以及“文革”剛過(guò)后不久的“紅茶菌”、“醋泡蛋”療法。今天又發(fā)生這樣的事情，值得擔(dān)憂的似乎不應(yīng)該只是某個(gè)“庸醫(yī)”又提出了什么新的“偽科學(xué)”說(shuō)法，而是許多普通中國(guó)人一如既往的“一窩蜂”從眾心理。從眾心理為當(dāng)今一些想當(dāng)然、似是而非的“理論”和“方法”提供了肥沃的土壤，延續(xù)的是一種與“文革”時(shí)期沒(méi)有多大改變的被動(dòng)接受心理定勢(shì)，使得許多人在廣告、宣傳面前因?yàn)椴恢绾螒?yīng)對(duì)，而非常容易上當(dāng)受騙。

　　我們關(guān)注廣告、宣傳及其對(duì)公眾的危害，首先需要弄清楚什么是宣傳。宣傳是一種公共傳媒話語(yǔ)形式，凡是傳媒都有三個(gè)要素：提供信息者、信息、接受信息者。使得宣傳成為一種特殊傳媒形式的是，第一,它發(fā)送信息不只是單純地“提供信息”,而是只提供對(duì)宣傳者有利的信息;第二,它是代表某種商業(yè)、政治性組織、機(jī)構(gòu)、利益來(lái)傳播信息的,它所代表的必然是局部的利益,但卻總是以整體的名義來(lái)進(jìn)行;第三,信息接受者一定是廣大的社會(huì)人群,現(xiàn)代宣傳本身就是大眾社會(huì)的產(chǎn)物，依賴于大眾傳媒。

　　張悟本的成功是具有這三個(gè)特征宣傳的成功，據(jù)報(bào)道，2009年11月，《把吃出來(lái)的病吃回去》出版，出版社為了加大宣傳就投資了100多萬(wàn)。出版和發(fā)行者宣傳的目的是盈利，而不是提供正確的公共信息。記者詢問(wèn)人民日?qǐng)?bào)出版社《把吃出來(lái)的病吃回去》的責(zé)編，出版時(shí)對(duì)作者和書(shū)中內(nèi)容有無(wú)嚴(yán)格審核，該書(shū)責(zé)任編輯稱，“我們只負(fù)責(zé)編書(shū)，其他的我們不能說(shuō)，有事可以找中奧縱橫的吳威”。而出版人賀雄飛則說(shuō)：“出版社都是賣(mài)書(shū)號(hào)的，只要你這書(shū)不是刊登反動(dòng)違法內(nèi)容，其內(nèi)容真?zhèn)螞](méi)人去仔細(xì)審核。”

　　無(wú)論宣傳的目的多么功利、自私，單單從宣傳手法的高明去尋找宣傳的成功原因是不全面的。宣傳之所以成功，接受宣傳信息者自身的素質(zhì)也是一個(gè)不容忽視的因素。早在19世紀(jì)末出版的《烏合之眾》中，勒龐就已經(jīng)提出，群眾缺乏思考能力，容易感情沖動(dòng)、人云亦云，使得他們成為宣傳容易得手的獵物。他把“斷言、重復(fù)和傳染”這三種手段確認(rèn)為是給群眾洗腦、并徹底控制群眾的宣傳良方。宣傳首先“做出簡(jiǎn)潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個(gè)斷言越是簡(jiǎn)單明了，證據(jù)和證明看上去越貧乏，它就越有威力。一切時(shí)代的宗教書(shū)和各種法典，總是訴諸簡(jiǎn)單的斷言。號(hào)召人們起來(lái)捍衛(wèi)某項(xiàng)政治事業(yè)的政客，利用廣告手段推銷產(chǎn)品的商人，全都深知斷言的價(jià)值”。

　　重復(fù)和傳染的作用同樣重要。重復(fù)：“如果沒(méi)有不斷地重復(fù)斷言—而且要盡可能措辭不變—它仍不會(huì)產(chǎn)生真正的影響。我相信拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，極為重要的修辭法只有一個(gè)，那就是重復(fù)。得到斷言的事情，是通過(guò)不斷重復(fù)才在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當(dāng)做得到證實(shí)的真理接受下來(lái)”。傳染:“如果一個(gè)斷言得到了有效的重復(fù)，在這種重復(fù)中再也不存在異議，……此時(shí)就會(huì)形成所謂的流行意見(jiàn)，強(qiáng)大的傳染過(guò)程于此啟動(dòng)。各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強(qiáng)大的傳染力。” 勒龐指出的是普通人的從眾心理機(jī)制。

　　媒體不斷斷言、重復(fù)張悟本怎么了不起，見(jiàn)解多么獨(dú)到，許許多多的人都買(mǎi)他的書(shū)，照他的話去做，互相影響，互相傳染，這種從眾心理造成了“張悟本熱”，也造成在中國(guó)常見(jiàn)的“一窩蜂”現(xiàn)象。對(duì)于生活中出現(xiàn)的問(wèn)題，許多人習(xí)慣于期待、接受某種單一、簡(jiǎn)單的解釋和解決方法。張悟本說(shuō)，生病是因?yàn)槎亲永?“有油”，吃茄子就可以解決問(wèn)題，迎合的就是這種心理習(xí)慣。

　　心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們需要有一個(gè)解釋時(shí)，往往會(huì)不去分辨解釋究竟合理或不合理。心理學(xué)家朗格曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),讓一些人在一架復(fù)印機(jī)前排隊(duì)等候,一個(gè)一個(gè)地印,再讓另外幾個(gè)人去插隊(duì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn),在那些沒(méi)有提出理由,只是要求插隊(duì)的人當(dāng)中,有60%的人成功;在那些用“好理由”要求插隊(duì)的人當(dāng)中,有94%的人成功，而在那些用“蹩腳理由”要求插隊(duì)的人當(dāng)中,有93%的人成功。朗格得出的結(jié)論是,理由的好壞區(qū)別并不重要,重要的是有理由與沒(méi)理由的區(qū)別。宣傳起作用主要就是因?yàn)樘峁┝死碛?至于理由的好與不好,那是其次。例如,林彪在九大上被確立為毛主席的接班人,不久因?yàn)椤爸\害偉大領(lǐng)袖不果而倉(cāng)皇出逃,自絕于黨和人民”。當(dāng)人們被給予“天要下雨，娘要嫁人”這樣一個(gè)理由時(shí)，他們也照樣把它當(dāng)成了可以接受的解釋。

　　張悟本為許多疾病提供的就是這樣的“蹩腳解釋”和“蹩腳理由”，問(wèn)題是，由于我們的學(xué)校教育缺乏對(duì)接受心理定勢(shì)的指導(dǎo)，讓許多人多有誤解，以為自己上當(dāng)受騙，全是別人的錯(cuò)，與自己的接受心理定勢(shì)無(wú)關(guān)。

　　其實(shí)，一個(gè)無(wú)知的庸醫(yī)，或者一個(gè)沒(méi)有真才實(shí)學(xué)的教授，可以輕而易舉地讓許多人上當(dāng)受騙，往往是因?yàn)樗麄冋莆樟巳罕姷慕邮苄睦矶▌?shì)。有一次，一位教授朋友與我分享他的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)說(shuō)，課要上得讓學(xué)生覺(jué)得在似懂非懂之間，說(shuō)得太明白了，學(xué)生就會(huì)覺(jué)得你太淺，沒(méi)水平，反而影響不了學(xué)生。現(xiàn)在有的教授寫(xiě)的中文奧澀難懂、佶屈聱牙，但卻受到粉絲的崇拜，證實(shí)我這位教授朋友所言不虛。在柏拉圖的《斐德羅篇》中，蘇格拉底認(rèn)為，說(shuō)話要說(shuō)得好,必須是說(shuō)話人心中對(duì)他所說(shuō)的題目的真理已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。裴德羅不同意這意見(jiàn),他說(shuō)演說(shuō)的人并不需要知道真正的正義,只要能讓聽(tīng)的人以為是正義就行;他也不需要知道真正的善和美,只要聽(tīng)的人以為是善和美就行。對(duì)待像斐德羅這樣的人，接受他們散布的信息，我們需要有獨(dú)立的思想和判斷，不能人云亦云，更不能把噱頭誤當(dāng)做真正的知識(shí)和學(xué)問(wèn)。

　　廣告和宣傳傳遞的是一種利用一般人接受弱點(diǎn)和認(rèn)知缺陷的信息。誤導(dǎo)的廣告和宣傳并不需要虛假不實(shí)或故意說(shuō)謊，因?yàn)閮?nèi)容不假的話也可以拿來(lái)作有認(rèn)知缺陷的宣傳。不妨拿一則貝爾阿斯匹林的廣告為例:“沒(méi)有比這更有效的阿斯匹林了。”任何人都不可能用“事實(shí)”對(duì)這個(gè)陳述證偽,但這句話卻傳遞了一個(gè)不實(shí)的信息:貝爾阿斯匹林是阿斯匹林中最好的。事實(shí)是,所有的阿斯匹林的成分是一樣的,效能也是一樣的,別的阿斯匹林確實(shí)不比貝爾阿斯匹林好,但貝爾阿斯匹林也不比其它阿斯匹林好。說(shuō)養(yǎng)身有利于健康，這并不是一個(gè)謊言，但把它說(shuō)成是萬(wàn)能的健康方法，甚至聲稱或暗示養(yǎng)身可以代替醫(yī)療，并以此推銷某種產(chǎn)品，獲得商業(yè)利益，那就是在故意利用人們的接受弱點(diǎn)了。20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，中國(guó)出現(xiàn)的許多不實(shí)的醫(yī)療、保健用品和藥品廣告，使得這個(gè)領(lǐng)域成為一個(gè)公共信息的重災(zāi)區(qū)，往往并不直接傳播“虛假”信息，而是利用普通人的“認(rèn)知缺陷”，來(lái)進(jìn)行文字上不留痕跡的誤導(dǎo)。

　　從認(rèn)知缺陷來(lái)認(rèn)識(shí)廣告、宣傳對(duì)普通人的不當(dāng)影響，我們就更需要通過(guò)學(xué)校的人文教育和社會(huì)啟蒙來(lái)提高公民的理性思考水準(zhǔn)。有了這些教育和啟蒙，廣告、宣傳的謬誤和失實(shí)是可以被普通民眾識(shí)別的。這樣的啟蒙教育還可以同時(shí)幫助民眾了解和重視自己與接受宣傳有關(guān)的心理特征。既充分了解和警惕廣告、宣傳慣用的手法和伎倆，又深刻地理解和反思自己的心理定勢(shì)和不良素質(zhì)，有了這兩條，民眾的自我保護(hù)能力就一定會(huì)得到很大的增強(qiáng)。